Экономисты-монополисты воплощают в жизнь знаменитый афоризм Эли Девонса: “Если бы экономисты хотели изучать лошадь, они бы не ходили и не смотрели на лошадей. Они бы сидели в своих кабинетах и говорили себе: “Что бы я сделал, если бы был лошадью?””:
https://pluralistic.net/2022/10/27/economism/#what-would-i-do-if-i-were-a-horse
Вместо того чтобы использовать то, как устроен мир на самом деле, в качестве отправной точки для размышлений о нем, они строят сложные модели на основе абстрактных принципов, таких как “рациональные актеры”. Получающиеся математические модели настолько абстрактно элегантны, что легко забыть, что это всего лишь упражнения воображения, оторванные от реальности:
https://pluralistic.net/2023/04/03/all-models-are-wrong/#some-are-useful
Эти модели предсказывали, что Amazon не сможет достичь монопольной власти. Даже если бы компания стала монополистом – в смысле доминирования в продажах различных видов товаров, – она все равно не получила бы монопольной власти.
Например, если Amazon попытается захватить какую-то категорию, продавая товары ниже себестоимости (“хищническое ценообразование”), то конкуренты смогут просто подождать, пока компания устанет терять деньги и поднимет цены, и тогда соперники смогут вернуться к конкурентной борьбе. А если Amazon попытается бесконечно поддерживать убыточность лидера, “перекрестно субсидируя” убытки за счет высокомаржинальной прибыли от другой части своего бизнеса, конкуренты смогут продавать эти высокомаржинальные товары с более низкой маржой, что переманит клиентов Amazon и перекроет каналы поставок для ценовой войны, которую она ведет со своими уцененными товарами.
Так предсказывала модель, но в реальном мире все было иначе. В реальном мире Amazon смогла использовать свой доступ к рынкам капитала для проведения хищнических ценовых кампаний “выжженной земли”. Когда компания diapers.com отказалась продаваться Amazon, она беззаботно выделила 100 миллионов долларов на продажу подгузников по цене ниже себестоимости. Diapers.com разорилась, Amazon купила ее за копейки и закрыла:
https://www.theverge.com/2019/5/13/18563379/amazon-predatory-pricing-antitrust-law
Инвесторы поняли: не конкурируйте с Amazon. Они могут оставаться хищниками дольше, чем вы сможете оставаться платежеспособными.
Не все разделяли уверенность антимонопольного истеблишмента в том, что Amazon не сможет создать прочную монополию, обладая рыночной властью. В 2017 году Лина Хан, тогда студентка третьего курса юридического факультета, опубликовала работу “Антимонопольный парадокс Amazon”, в которой утверждала, что у Amazon есть все необходимые инструменты для создания монопольной власти:
https://www.yalelawjournal.org/note/amazons-antitrust-paradox
Сегодня Хан является председателем FTC и возбудил дело против Amazon, которое основывается на некоторых теориях, изложенных в том документе. Один из результатов этого иска – беспрецедентный взгляд на внутренние операции Amazon. Но, как описывает Стейси Митчелл из Института местного самоуправления в статье для The Atlantic, ключевая информация была полностью отредактирована в судебных материалах:
https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2024/02/amazon-profits-antitrust-ftc/677580/
Самый важный недостающий параметр: сколько денег зарабатывает Amazon на каждом из своих направлений бизнеса. Сама компания Amazon утверждает, что ее розничная торговля практически безубыточна, а весь бизнес держится на плаву за счет прибыли подразделения облачных вычислений AWS. Это очень важный аргумент, потому что если это правда, то Amazon не может повышать розничные цены, что и является сутью дела, возбужденного FTC против компании.
Вот что мы точно знаем о розничном бизнесе Amazon. Первое: торговцы не могут жить без Amazon. Большинство американских домохозяйств пользуются сервисом Prime, а 90 % домохозяйств, пользующихся сервисом Prime, начинают свой поиск товаров на Amazon; если они находят то, что ищут, они покупают это и останавливаются. Таким образом, продавцы, которые не продают на Amazon, просто не продают. Это называется “монопсония”, и поддерживать ее гораздо проще, чем монопольную власть. Для большинства производителей 10-процентное падение продаж в одночасье становится катастрофой, поэтому ритейлер, занимающий даже 10-процентную долю рынка, может добиться от своих поставщиков огромных уступок. Доля Amazon в большинстве категорий товаров намного выше 10 %!
Какую монопольную власть имеет Amazon? Во-первых, она может взимать огромный налог со своих продавцов. Если сложить все налоги, которые Amazon взимает с продавцов на своей платформе, то получится 45-51%
Напомним, что одна категория данных из антимонопольного дела FTC против Amazon была полностью отредактирована. Угадайте с одного раза, какая это категория! Да, это прибыль и убытки розничной торговли и других направлений бизнеса.
В этих сокращениях виноват судья, но на самом деле вина лежит на SEC. Amazon – публичная компания. В обмен на доступ к рынкам капитала она обязана раскрывать общественности определенную информацию, которая изложена в своде правил SEC. SEC позволяет Amazon – и другим гигантским компаниям – сохранять секретность, которая должна лишить их права предлагать акции публике. Как говорит Митчелл, председатель SEC Гэри Генслер должен принять “новые правила, которые более конкретно определяют, что считать сегментом, и устраняют свободу действий, предоставленную руководителям”.
Amazon – это постер для монополии, которая зашла в тупик. Как пишет Янис Варуфакис в книге ” Технофеодализм“, Amazon фактически стал посткапиталистическим предприятием. Amazon не получает прибыль (деньги, полученные от продажи товаров), она получает ренту (деньги, взимаемые с людей, которые стремятся получить прибыль):
https://pluralistic.net/2023/09/28/cloudalists/#cloud-capital
Прибыль – определяющая характеристика капиталистической экономики; рента – определяющая характеристика феодализма. Amazon выглядит как базар, где тысячи торговцев предлагают товары на продажу, но если присмотреться, то можно обнаружить, что все эти торговцы полностью контролируются Amazon. Amazon решает, какие товары они могут продавать, сколько они стоят и увидит ли их вообще покупатель. А потом Amazon забирает себе 0,45-51 доллар из каждого доллара. Рынок Amazon не похож на блошиный рынок, он скорее напоминает взаимосвязанные магазины на главной улице Диснейленда: на вывеске над дверью может быть написано “20th Century Music Company” или “Emporium”, но все они – один магазин, управляемый одной компанией.
А поскольку Amazon имеет такой большой контроль над продавцами, он может использовать власть над покупателями. В результатах поиска Amazon вытесняет лучшие предложения на платформе и продвигает результаты более дорогих и низкокачественных товаров, продавцы которых заплатили целое состояние за “рекламу” (на самом деле это не реклама, а скорее верхнее место в поисковых объявлениях):
https://pluralistic.net/2023/11/29/aethelred-the-unready/#not-one-penny-for-tribute
Это “парадокс ценообразования Amazon”. Amazon может утверждать, что предлагает на своей платформе высококачественные товары по низким ценам, но при этом зарабатывает 38 млрд долларов в год, продвигая эти выгодные предложения далеко вниз в результатах поиска. Верхний результат поиска Amazon в среднем на 29 % дороже, чем лучшее предложение Amazon. Если вы купите что-то из первых четырех мест, то заплатите 25%. В среднем, чтобы получить лучшее предложение, вам нужно выбрать семнадцатый товар на странице результатов поиска:
https://scholarship.law.bu.edu/faculty_scholarship/3645/
В течение 40 лет экономисты-монополисты утверждали, что Amazon невозможно добиться монопольной власти над покупателями и продавцами. Сегодня Amazon пользуется этой властью настолько основательно, что доходы от одних только комиссионных сборов превышают совокупные доходы Bank of America. История Amazon о том, что эти сборы едва покрывают ее расходы, предполагает почти немыслимый уровень доверчивости аудитории. К сожалению для человечества, есть целая когорта высокопоставленных и уважаемых экономистов, которые обладают такой степенью доверчивости и даже больше.
Конечно, есть простой способ разрешить этот спор: Amazon может просто выполнить требования Комиссии по ценным бумагам и биржам США и опубликовать данные о прибылях и убытках своей электронной коммерции. Уверяю вас, они скрывают эти данные не потому, что думают, что вы будете приятно удивлены и не хотят портить момент.
